Sai qual è uno degli errori che vedo fare più spesso nella comunicazione online? Pensare che alle persone basti vedere il nostro prodotto o servizio per acquistarlo. IVedo un post di un brand sconosciuto, clicco su acquista, metto nel carrello e pago oppure faccio una ricerca su Google, trovo quello che fa per me e richiedo subito un preventivo. Facile no?
Nella realtà però, per la gran parte dei prodotti e servizi, la questione è un po’ più complessa. C’è un vero e proprio processo mentale che porta all’acquisto fatto di valutazioni, ricerca di informazioni, paragoni, tempo… Questo percorso, chiamato processo d’acquisto o customer journey, può essere più o meno lungo e articolato, ma mapparlo è fondamentale per proporre ai tuoi clienti i contenuti giusti al momento giusto.
In questo articolo vediamo proprio che cos’è il percorso d’acquisto, perché è tanto importante e come sfruttarlo per i nostri contenuti per costruire una presenza online solida, efficace e sostenibile.
Acquisto d’impulso o serve tempo?
Pensa alla tua esperienza quando acquisti un prodotto o un servizio: quante volte funziona l’acquisto d’impulso e quante altre invece hai bisogno di informarti, di pensarci, di seguire per un po’ di tempo quel negozio, professionista o artigiano prima di fidarti e acquistare o chiedere un preventivo?
Più il prodotto o servizio che offri è costoso, complesso o tocca ambiti delicati come la salute o gli investimenti e più, di solito, il tempo per arrivare alla decisione si allunga. Entrano in gioco le emozioni, ma anche la razionalità: valutiamo, soppesiamo pro e contro, ci domandiamo “mi serve davvero? È proprio quello che fa per me?”.
Questo processo mentale, che può durare da pochi secondi nel caso di un acquisto d’impulso, fino a giorni, settimane, mesi o addirittura anni per prodotti o servizi più complessi o costosi, prende il nome di processo d’acquisto o customer journey.
Che cos’è il percorso d’acquisto?
Questo processo mentale può essere diviso in diverse fasi:
- consapevolezza del bisogno o di avere un problema, necessità o desiderio
- considerazione (ricerca di informazioni e valutazione delle opzioni disponibili)
- decisione di acquistare o meno.
Come abbiamo detto, in alcuni casi il passaggio da una fase all’altra è inconscio e così veloce che nemmeno ce ne accorgiamo.
Un esempio? È un caldo pomeriggio d’estate, stai passeggiando sul lungo maree vedi il chioschetto dei gelati. Ti rendi conto di avere un certo languorino e non fai grandi ragionamenti o valutazioni: il tuo gusto preferito c’è e il prezzo va bene. Acquisti il cono nocciola e yogurt senza pensarci troppo e te lo godi guardando il mare.
Ci sono però altre situazioni in cui passare da una fase all’altra del percorso d’acquisto può richiedere molto tempo. Vediamo anche qui un esempio: la pianificazione delle vacanze.
Il percorso d’acquisto comincia con la consapevolezza del bisogno: stai esaurendo le energie, hai bisogno di staccare la spina, decidi che è il momento per una vacanza. Non sai però dove andare quindi inizi a cercare qualche idea online. Parti da Google per decidere la meta, ma poi ti sposti su Instagram per vedere le foto del posto. Trovi la meta giusta, proprio quella che fa per te. Ora devi trovare il volo e dove alloggiare: torni su Google e poi su Booking e Skyscanner. Trovato l’albergo leggi tutte le recensioni e vai a vedere il profilo sui social. Non ti convince. La ricerca ricomincia… Leggi, cerchi, magari chiedi a qualche amico fino ad arrivare alla prenotazione della tanto attesa vacanza. Questo processo può durare qualche ora, ma magari anche qualche giorno e gli elementi che valuterai saranno diversi a seconda dei tuoi gusti, del tuo modo di vivere le vacanze, del budget che puoi spendere, del momento in cui ti trovi…
Come hai visto in entrambi questi esempi c’è un percorso mentale che parte da un bisogno, più o meno consapevole, e si conclude con un acquisto. Solo che nel primo caso è talmente breve e veloce che quasi non ti rendi conto di compierlo, nel secondo invece servono più tempo e più elementi per arrivare in fondo.
Percorso d’acquisto e content marketing: come usarlo per creare i nostri contenuti
Ma ora che abbiamo visto cos’è il percorso d’acquisto arriviamo al secondo punto: perché ci interessa tanto per creare i nostri contenuti?
Perché possiamo partire dalle varie fasi del percorso d’acquisto per creare per ognuna dei contenuti specifici che tolgono quei blocchi e frizioni che si mettono tra noi che vendiamo e chi dall’altra parte deve acquistare.
In ogni fase, infatti, le persone hanno aspettative, domande, dubbi e paure diverse ai quali possiamo rispondere con i nostri contenuti. In questo modo le guidiamo progressivamente a scoprirci, conoscerci, fidarsi di noi e infine acquistare.
Vediamo ora quali contenuti puoi creare per ogni fase del percorso.
Consapevolezza
Nella fase di consapevolezza del bisogno, problema o desiderio è importante creare contenuti che attirino l’attenzione del potenziale cliente verso di noi e lo stimolino a cercare ulteriori informazioni.
Se questo bisogno è consapevole possiamo utilizzare i motori di ricerca e quindi lavorare con la SEO per intercettare con il nostro sito o blog chi cerca attivamente. Se il bisogno invece non è espresso possiamo stimolarlo sui social con post e campagne a pagamento.
Chiediti: qual è il bisogno o desiderio che spinge le persone a cercare quel prodotto o servizio? Qual è la paura che di solito hanno le persone prima di utilizzarlo? Qual è il problema che riesci a risolvere con i tuoi prodotti o servizi? Parti da questi elementi per creare post, campagne e articoli che catturino l’attenzione e l’interesse delle persone. Ricordati che qui stai parlando a degli sconosciuti che ancora non sanno nulla di te!
Considerazione
Nella fase di considerazione le persone hanno capito di avere un problema da risolvere o un bisogno da soddisfare e valutano le diverse soluzioni.
I nostri potenziali clienti cercano quindi informazioni più dettagliate sui prodotti o servizi. Qui è importante creare contenuti come articoli di blog, video, guide, post sui social… che rispondano alle domande comuni dei clienti e diano informazioni utili e interessanti sui prodotti e servizi che offri.
Quali sono gli ingredienti? Come si utilizza quel determinato prodotto? Quali sono le diverse fasi o com’è il procedimento? Per chi è adatto quel servizio e per chi no? Come ti è venuta l’idea di creare quel prodotto o servizio? Come aiuti le persone con i tuoi prodotti o servizi? Come migliori le giornate/la vita dei tuoi clienti? Come si sono trovate le persone che hanno già lavorato con te?
Queste sono solo alcune delle domande alle quali puoi rispondere e che puoi avere chiare costruendo le tue buyer personas.
Ma in questa fase sono importanti anche i contenuti che evidenziano i punti di forza del tuo prodotto o servizio. Rendi il tuo brand unico raccontando come lavori, quali sono i valori alla base di ciò che fai, in cosa ti distingui… per fare in modo che le persone si ricordino di te al momento dell’acquisto.
Decisione
Infine, nella fase di decisione, i potenziali clienti sono pronti ad acquistare. In questo fase è importante creare contenuti che spingano all’azione. Possono essere promozioni o sconti, ma anche semplicemente delle call to action che invitino all’acquisto o alla richiesta di preventivo.
Processo d’acquisto e piano editoriale
Ora che abbiamo visto i diversi tipi di contenuti che puoi creare per accompagnare le persone lungo il percorso d’acquisto, non ti resta che organizzarli con il piano editoriale che stabilirà la tua strategia dei contenuti. Quali strumenti e formati utilizzerai per farti scoprire da chi ha bisogno dei tuoi prodotti o servizi? Come racconterai il valore che offri? Creerai delle promo per spingere le persone ad acquistare nella fase di decisione e come le porterai fino lì?
Queste sono alcune delle domande che, insieme alla conoscenza di chi sei, del tuo pubblico e dei risultati che vuoi raggiungere, ti guideranno nella costruzione del piano editoriale per i tuoi social, blog e newsletter dove alternerai i contenuti corrispondenti alle fasi di consapevolezza, considerazione e decisione.
Il contenuto giusto al momento giusto
Tenere a mente le diverse fasi del percorso d’acquisto mentre crei i tuoi contenuti ti permetterà di far trovare alle persone i contenuti giusti per tutte le fasi del loro processo d’acquisto. Intercetterai chi è all’inizio del suo viaggio, darai degli approfondimenti a chi già ti conosce, rassicurerai chi sta cercando di capire se il prodotto o servizio che offri è proprio quello di cui ha bisogno… Insomma ci sarai proprio lì dove ti cercano con le risposte e stimoli di cui hanno bisogno!
Come creare un calendario editoriale
Per creare il tuo calendario editoriale ti servono questi 3 elementi che avrai già definito nel piano editoriale:
- le date di lanci di nuovi prodotti o servizi, promozioni, eventi
- l’elenco dei tuoi contenuti, suddivisi nei vari argomenti e temi, che dovranno accompagnare i tuoi potenziali clienti lungo tutto il percorso d’acquisto
- la frequenza di pubblicazione
Il primo passaggio sarà segnare nel calendario le date di lanci, promozioni ed eventi. Potrai poi fissare i contenuti che si legano a questi. Per esempio per il lancio di un prodotto potresti stabilire di mandare una newsletter per un pre-ordine una settimana prima, di lanciare una campagna sui social nel giorno del lancio per i successivi 10 giorni, e di pubblicare un articolo nel blog che racconti il nuovo prodotto.
L’ultimo passaggio che farai sarà distribuire gli altri contenuti alternando i diversi argomenti secondo la frequenza di pubblicazione che hai stabilito.
Puoi decidere di creare un calendario per ogni singolo strumento oppure di avere un unico calendario che coordini tutta la tua comunicazione.
Con il calendario editoriale le pubblicazioni sono meno spontanee
Una delle obiezioni all’utilità del calendario editoriale che ho incontrato spesso durante le formazioni e le consulenze, è la perdita di spontaneità.
Molte persone temono che programmare in anticipo i propri contenuti li renda poi più finti e meno naturali.
Su questo punto l’aspetto da chiarire è proprio il concetto di spontaneità. Quando parliamo di utilizzare i social, le mail o un blog per lavoro e non per scopi personali, lo spazio per la spontaneità è davvero poco.
Questi strumenti devono essere guidati da specifici obiettivi e strategie e devono essere funzionali a farci conoscere e ad aiutarci a vendere i nostri prodotti e servizi.
L’immagine che diamo e i contenuti che pubblichiamo dovrebbero sempre essere filtrati da quanto abbiamo definito strategicamente e non nascere dal sentire del momento, da un agire spontaneo. Significa quindi essere finti? Costruiti? Innaturali? No, assolutamente! Possiamo (anzi, per come la vedo io, dobbiamo!) essere autentici con la nostra comunicazione senza snaturarci. Ma l’autenticità è ben diversa dalla spontaneità.
Essere noi stessi e avere una comunicazione coerente con il posizionamento del nostro brand e con i nostri valori, significa comunque scegliere cosa dire e come dirlo e non agire sull’onda dell’ispirazione o della sensazione del momento.
Un aiuto all’organizzazione
Per la mia esperienza il calendario editoriale è un aiuto prezioso per organizzare la comunicazione e per evitare di trovarsi a corto di idee o di tempo.
Ti faccio un esempio concreto. Nel tuo piano editoriale hai deciso di creare una rubrica mensile su Instagram con dei reel che raccontano i tuoi servizi a partire dalle domande e curiosità dei tuoi clienti.
Con il calendario hai definito che il prossimo contenuto della rubrica dovrà uscire il 5 giugno. Sai quindi già che per quel giorno dovrai aver girato e montato il video per caricare poi il reel sulla piattaforma.
Puoi quindi organizzarti di conseguenza per ritagliarti del tempo per poterlo fare. Il giorno stesso? Il giorno prima? Una settimana prima o il mese prima? Questo dipende da te e da come gestisci il tuo tempo. Come vedi però il calendario editoriale ti aiuta a definire uno spazio per la tua comunicazione che invece spesso passa in secondo piano o viene lasciata da parte.
Posso fare a meno del calendario editoriale?
Se non ti ritrovi in quello che ti ho appena detto sull’organizzazione, se ti rendi conto che per te il calendario diventa più una costrizione che un aiuto, se invece che farti risparmiare tempo ti crea ansia, non usarlo!
L’importante è che trovi un tuo metodo per creare e gestire i contenuti e, soprattutto, che alla base di quello che posti ci siano sempre strategia e piano editoriale.
Hai definito la direzione che vuoi seguire e sai quali sono gli argomenti che devi trattare? Hai individuato temi e rubriche da portare avanti sui tuoi canali? Sai che riuscirai comunque ad essere costante nelle pubblicazioni? Puoi tranquillamente fare a meno del calendario editoriale!
Mi raccomando però che l’ansia da calendario non diventi una scusa per pubblicare solo quando hai l’ispirazione o il tempo.
Calendario editoriale template
Se hai capito che il calendario editoriale può esserti utile per lavorare meglio con i tuoi contenuti, puoi provare i miei modelli di calendario editoriale scaricabili gratuitamente per organizzare le tue pubblicazioni su excel o stampandoti i planner. Provali e fammi sapere come va! Se invece hai già un calendario editoriale, ma non ti convince del tutto o vuoi un parere, puoi prenotare la call di un’ora.
Ti serve un aiuto con i tuoi contenuti
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