Piano editoriale social e blog: cos’è e come si fa

Il piano editoriale è uno strumento fondamentale per gestire i contenuti di social, blog e newsletter. In questo articolo vediamo che cos’è un piano editoriale (piccola anteprima: non è il calendario editoriale!) e come si crea.

Essere sui social non è fare social media marketing

Fare social media marketing, ovvero usare i social per portare risultati concreti alla tua attività, non significa semplicemente essere presenti sui social e pubblicare ogni tanto un post su Facebook o creare un reel divertente su Instagram. 

Decidere quali argomenti trattare in un blog o in una newsletter non può essere frutto dell’improvvisazione o dell’ispirazione del momento.

Se vuoi lavorare con l’inbound marketing o content marketing, ovvero creando contenuti con lo scopo di attirare nuovi clienti e promuovere i prodotti e servizi che offri, ogni post, articolo o email, va inserito in un contesto strategico, dev’essere un’azione ragionata sulla base di un obiettivo da raggiungere, all’interno di un contesto costituito da mercato, competitor e pubblico a cui ti rivolgi.

Se mancano questi elementi non possiamo parlare di inbound o content marketing e quello che quasi sempre succede è di trovarsi in una di queste situazioni:

• investi molto tempo a creare contenuti ma senza risultati
• ogni volta che devi pubblicare un post arriva il panico da “e oggi cosa posso postare?”
• abbandoni la tua comunicazione online perché “tanto non serve a nulla” o perché ti richiede troppo tempo a fronte di pochi risultati.

Se vuoi invece ragionare in maniera strategica, produrre e distribuire sulle diverse piattaforme online i tuoi contenuti in modo mirato, avere una strategia dei contenuti che si concretizza nel piano editoriale è quello che ti serve.

Che cos’è il piano editoriale e a cosa serve

Il piano editoriale è il documento che ti permette di definire: cosa pubblicare, con quale frequenza, su quali argomenti e con quale linea in base all’analisi della tua azienda, contesto e obiettivi che vuoi raggiungere. 

Per dirla in un altro modo è il documento che rende concreta e definisce la content strategy, ovvero la tua strategia dei contenuti.

Può essere un documento di testo o anche una presentazione, diviso in tre parti principali: l’analisi e la raccolta di tutta una serie d’informazioni che vedremo nei prossimi paragrafi, la strategia che deriva da questa analisi e la pianificazione dei contenuti.

Il piano editoriale non è il calendario editoriale

Un errore che vedo fare molto spesso è confondere il piano editoriale con il calendario editoriale. Non si tratta solo di una questione di termini e definizioni, ma proprio di un approccio sbagliato.

Prima di definire quando pubblicare (=calendario editoriale) è importante decidere perché pubblicare e cosa pubblicare (=piano editoriale).

Se ti limiti solo a prendere un calendario e programmare al suo interno i post, gli articoli e le newsletter, senza la parte di analisi e strategia, avrai magari una costanza nelle pubblicazioni, ma probabilmente non avrai i risultati che ti aspetti. 

Vediamo quindi come si struttura e quali sono i punti fondamentali da inserire all’interno di un piano editoriale.

Come si fa un piano editoriale

Come abbiamo detto un piano editoriale è documento suddiviso in due parti, analisi e strategia, a loro volta formate da diversi capitoli:

Analisi dell’azienda

Il punto da cui partire è la tua azienda. Qual è la sua storia, le sue caratteristiche, i prodotti o servizi che offre, i valori… Potrà sembrarti un passaggio superfluo perché conosci la tua attività, ma mettere nero su bianco i vari punti è molto utile. Può essere un’occasione perfetta per revisionare i vari materiali di comunicazione e vedere se la tua presentazione è sempre coerente e aggiornata.

Analisi della comunicazione attuale

Il secondo passaggio è l’analisi della tua comunicazione:

• quali sono gli strumenti che stai utilizzando?
• com’è l’andamento di ciascun canale e quali risultati ti sta portando?
• in generale la comunicazione ti soddisfa o ci sono dei punti deboli? 
• quali contenuti e formati stai utilizzando? Ce ne sono alcuni più performanti di altri?

Analisi del pubblico

Un altro capitolo fondamentale del piano di comunicazione è quello che descrive il pubblico a cui ti rivolgi. Uno strumento molto utile in questo senso sono le buyer personas che ti aiutano a definire in maniera dettagliata i tuoi clienti. 

Obiettivi

Nella parte dedicata agli obiettivi dovrai individuare e descrivere gli obiettivi di comunicazione che potrai suddividere in macro-obiettivi e micro-obiettivi. Capire quali risultati ti aspetti di ottenere è la base per la fase successiva di creazione della strategia perché ti guiderà nella scelta degli strumenti e delle azioni da compiere. 

Analisi delle risorse

L’ultimo punto della parte analitica del piano editoriale è l’analisi delle risorse. Non troverai questa voce in tutti i modelli di piano editoriale, ma dalla mia esperienza questo è un aspetto fondamentale se vuoi costruire un piano che poi riuscirai a rispettare. Stabilire quanto tempo puoi dedicare alla comunicazione, quante energie e quanto denaro, è importante per mettere i paletti per ragionamenti concreti e attuabili nel tempo.

Strategia

Raccolte tutte le informazioni sull’azienda, la comunicazione, il pubblico, gli obiettivi e le risorse, hai il quadro completo che ti permette di ragionare sulla strategia ovvero la strada da tracciare per la tua comunicazione.

Nella strategia dovrai definire:

• quali strumenti e canali usare (sito, blog, newsletter, Facebook, Instagram, Adv…)
• quali azioni compiere 
• quali argomenti trattare e in che modo.

Come puoi intuire nella creazione della strategia entrano in gioco: conoscenza degli strumenti per capire ciascuno a quale pubblico e obiettivo è più adatto, esperienza e creatività. 

Se non ti occupi di web marketing ma hai una tua attività per cui gestisci in autonomia la comunicazione, potrebbero mancarti la conoscenza approfondita di tutti gli strumenti web (con la conseguenza di limitarti a usare solo quelli che conosci) e l’esperienza e potrebbe quindi risultarti difficile strutturare una strategia. Proprio per situazioni come queste ho creato il percorso di consulenza e affiancamento sulla strategia dei contenuti e sulla redazione del piano editoriale.

Meglio un unico piano editoriale o più piani editoriali?

A questo punto ti starai chiedendo forse se fare un solo piano editoriale oppure un piano editoriale social, un piano editoriale blog, un piano editoriale newsletter. 

Il mio consiglio è di fare un unico piano editoriale e uno o più calendari editoriali per quello che abbiamo detto fino a qui: il piano serve a tracciare la strada complessiva della comunicazione e quindi è bene avere una visione complessiva e non frammentata. 

Calendario editoriale

Stabilita la strategia, le azioni e gli strumenti di comunicazione con il piano editoriale, puoi passare alla creazione del calendario ovvero stabilire quando usciranno i diversi contenuti sui vari canali anche sulla base dei lanci, delle eventuali promozioni o stagionalità di ciò che offri.

Come abbiamo detto qui sopra, se è bene che il piano editoriale sia unico, per il calendario puoi scegliere di averne uno unico oppure un calendario editoriale social (ma anche un calendario per ciascun social: Facebook, Instagram, Tik Tok…), un calendario editoriale per il blog e un altro per la newsletter.

Personalmente anche per il calendario preferisco averne uno unico (qui se vuoi trovi i template gratuiti) per avere una visione completa del ciclo di vita dei contenuti (es. post del blog, ricondivisione del post su Facebook, pillola presa dal post del blog sulle stories, carosello Instagram con i punti salienti dell’articolo distribuiti lungo il mese/più mesi).

La creazione e gestione dei contenuti

Con il piano editoriale che traccia la linea da seguire e con il calendario che definisce quando pubblicare i vari post, articoli, newsletter… puoi passare alla creazione vera e propria dei contenuti e alla loro pubblicazione sugli strumenti che hai scelto. 

Ti occuperai quindi di scrivere i testi, scattare le foto, programmare i post, creare eventuali campagne a pagamento per assicurarti che i tuoi contenuti raggiungano il pubblico che desideri.